阿飞图库手机版

元气森林:主动降速回归传统?

时间:2022-07-29 来源:本站原创 作者:admin

  7月22日,在两大可乐巨头步步紧逼的大背景下,元气森林正式宣布推出可乐味气泡水,并最快于8月份上市。

  似乎是为了避免外界的过度解读,元气森林对这款产品的发布显得很低调。“元气可乐只是一款测试产品,我们仅仅想做一个好产品,不想参与商业竞争,大概率会失败,所以并不着急。”元气森林联合创始人鹿角说。

  但是,自从元气森林凭借“互联网+爆款”的饮料江湖新玩法一炮而红之后,六年之间,其已然成为“两乐一农”(可口可乐、百事可乐、农夫山泉)等一众老江湖的“眼中钉”。

  当初,元气森林创始人唐彬森进入创投圈的核心理念:“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”。但是,当“两乐一农”等传统巨头调兵遣将展开“围剿”,甚至喊出2022年“干倒元气森林”的口号,元气森林的压力也不免引来担忧。

  在江湖上树敌过多,显然不是什么好事情。但是,要真正成为一方诸侯,这却又是一条必经之路。元气森林如何突围而出,下面几个问题值得关注:

  1767年,英国学者约瑟夫·普利斯特从自家旁边的啤酒厂得到灵感,利用猪膀胱,搜集啤酒酿造过程中释放的二氧化碳,制造出了人类历史上的第一杯人工气泡水。

  此后数百年,气泡在舌尖炸裂的瞬间快感,成为人造饮品成功的密码之一,并诞生了可口可乐这样的巨头。

  但是,当元气森林在气泡水这个细分赛道迎来爆发,还让很多人感到意外。在其成立的2016年之前,国内瓶装水市场中,发展了20年的气泡水占比还寥寥无几。

  其实,这并不是唐彬森独具慧眼,一击即中,而是建立在大量失败产品之上的成功。

  通过游戏行业实现财务自由之后,转身做创投的唐彬森发现,二十多年过去,饮料市场的产品依然陈旧,只要做出适合市场的好产品就成功了一半。

  所以,研发出好产品成为关键,而在这一环上,元气森林与传统饮料公司大相径庭,其多次试错快速迭代的互联网产品思维,打开了一片新天地。

  这种产品思维,与唐彬森起家的游戏行业很像。一款成功的游戏背后,往往需要大量的试错。唐彬森在接受采访时曾说:“我们有些部门一年试错预算几千万,游戏公司耐得住试错,因为在这个行业失败很正常。”

  此外,元气森林所独有的“元气宇宙大会”,也是其产品保持高速迭代的独有法门。据元气森林向节点财经介绍,公司中的任何人,包括实习生、销售,都有机会与唐彬森进行面对面沟通,提出自己关于产品的创意,并有机会实现落地。

  正是在这种饮料行业焕然一新的产品思维指导下,2018年元气森林气泡水横空出世,主打“零卡零糖”这一消费者痛点,给爆款打好了底子。

  有了好产品,如何营销就成为关键。元气森林先是瞄准大品牌无法触达的细分市场,通过小红书、微博、B站等平台,通过KOL带货、短视频广告形式布阵进行内容营销,品牌成功出圈。

  当时,元气森林引领的“零卡零糖零脂”一度成为饮料行业的“财富密码”。分众传媒董事长江南春曾在采访中透露,他曾经建议唐彬森,做品牌“要打透,饱和攻击”。

  “消费品防卷的方法是广告不仅破圈,带来短期的销售,还要帮你建立护城河,防止以后被卷。那如何防止以后被卷呢?非常重要的问题是你把这个等号划上。”

  2019至2021 年,元气森林的销售额分别为6.6 亿元、30 亿元和 70 亿元,可谓爆炸式增长。也是在元气森林的带动下,无糖气泡水从一个饮料行业的小透明,晋级当红炸子鸡。

  凭借爆款加持,塑造增长神话的元气森林估值也在飙升。2021 年 11 月,成立五年的元气森林估值接近千亿人民币,众多明星机构如淡马锡、红杉资本、华平资本等纷纷加入投资阵营。

  从可口可乐的小宇宙AHHA、娃哈哈生气啵啵再到农夫山泉的多款果味气泡水,门槛较低的气泡水赛道很快引来各路对手蚕食。元气森林做好了无糖饮料的市场教育,反而有了为他人做嫁衣裳的感觉。

  此外,“一个迟来的升级”道歉声明,也让元气森林“打透”零糖零卡标签的努力受到冲击。

  更为关键的是,随着元气森林的崛起,各路饮料巨头对这家快速崛起的新消费品牌戒心倍增。而对于元气森林来说,“我们的体量和国际巨头相比,就相当于一个小指头,很容易被一巴掌摁死。”鹿角如是说。

  “不被人嫉是庸才”,从这个角度讲,元气森林已经相当成功。而与可口可乐、百事可乐的对抗,或许是早晚的事。

  之所以这么说,是因为元气森林“零卡零糖零脂”的宣传标签,已经动摇了“两乐”这类碳酸饮料企业的根基。

  试想,如果含糖饮料“不健康”的理念被消费者广泛接受,可乐就会被贴上一个异样的标签。即便可口可乐的口味更好,恐怕也会被一部分消费者“嫌弃”。目前很多父母已经在健康的忧虑下,纷纷禁止孩子购买碳酸饮料。

  如果因此被挤出青少年和儿童群体的基础饮品序列,无疑是“两乐”绝对不能接受的结果。

  中国科学院发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出:“随着公众健康意识的增强,无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头,预计未来5年内实现翻番,2025年增至227.4亿元规模。”

  所以,元气森林的名字,开始频频出现在“两乐”的重要会议上。2022年初,市场中更是传出消息:“两乐”双方下定决心,今年要干倒元气森林。

  长期以来,含汽饮料的上游供应链,都被掌握在“两乐”手上。所以,对元气森林的“围堵”首先就发生在上游,元气森林不出意外的遭遇代工厂“终止合作”、赤藓糖醇厂商 断供 等危机事件。

  被逼之下,元气森林不得不自建工厂,甚至用6个月的时间,快速开建了5个工厂。

  自建工厂这种“重资产”的操作,对于互联网味道浓重的元气森林来说,其实是一个非常大的转向。但是,这还只是元气森林“蜕变”的开始。农夫山泉加入战团,让元气森林越来越“重”似乎已经不可避免。

  就像碳酸饮料之于“两乐”,元气森林涉足矿泉水赛道,是“老大”农夫山泉不能忍的一条红线。

  “谁敢做水,农夫山泉就要弄死他。”这句杀气腾腾的话,并没有吓退元气森林,其矿泉水产品“有矿”今年4月开始全面推向线下渠道。

  其实早在去年,元气森林做矿泉水刚有传言,农夫山泉创始人钟睒睒就亲自带队,发起过专门针对元气森林的“天降财神”促销活动,不仅要把元气森林逐出农夫山泉的冰柜,还要向对方擅长的气泡水领域发起反攻。

  相比“两乐”这样的洋巨头,农夫山泉这家同样扎根国内市场的一方霸主,对元气森林的威胁更大。经过二十多年的摸爬滚打,农夫山泉好不容易才登顶矿泉水老大的位子,其线下终端渠道的规模、营销团队的战斗力,都能够对元气森林带来更大的压力。

  快消品行业,得渠道者得天下。“两乐”在上游发难,元气森林可以自建工厂,但终端市场的“短兵相接”,或许更加考验元气森林的承压能力。

  知己知彼,百战不殆。判断元气森林能否成功突围,就要先看一下它和对手各有什么优劣。

  “两乐一农”的优势可以说一目了然,强大的品牌、供应链以及经营多年的线下终端渠道,都是这些巨头们敢于围剿元气森林的底气。

  从最直观的线下渠道规模来看,农夫山泉在2020年时,其经销商数量已接近4500家,终端零售网点达243万个。相比之下,今年一季度元气森林的经销商数量为1000家以上,线万个,和农夫山泉仍有明显的差距。

  作为创立仅六年的新玩家,元气森林在品牌、供应链和终端渠道方面处于劣势,属于正常现象。而反过来,元气森林也有自己的优势,其中最突出的当属产品力。

  唐彬森曾公开表示:“中国并不缺少消费能力,缺的是好产品。什么是好产品,我们认为挖掘并满足消费者底层需求即是好产品。”

  事实证明,元气森林确实也做到了。除气泡水外,燃茶、乳茶、外星人等很多产品的市场表现也都不错。而此次新推出的可乐味气泡水,其在口味上的创新,也让人印象深刻。

  此外,元气森林在资本的加持下,其追赶的速度非常之快,且进军角度往往是传统厂商的“软肋”。

  比如元气森林推出的智能货柜项目,避开传统的冰柜,自带互联网基因 ,可以精准识别 SKU 陈列,实时监测动销数据,可以说又打中了传统厂商的软肋。

  据《晚点 LatePost》报道,可口可乐在国内线 万台,但能够收集、反馈数据的智能终端仅 2万台。根据元气森林的计划,到2022年底,这种智能柜将投放十万台。而这种数字时代的新形态一旦成功,对元气森林打破终端渠道的不利局面将有重大帮助。

  其实,在任何一行业,与多家头部公司同时开战,战略上都是一种相当大的冒险,而饮料行业的竞争又尤为激烈。

  比如中国商报在报道中曾提到,农夫山泉为了在一家夫妻店推广自己的气泡水,直接买断了店内元气森林所有的货,导致元气森林的销售被激怒,甚至与农夫山泉的销售发生了肢体冲突。

  如此激烈的线下竞争,鲜见于唐彬森此前熟悉的互联网行业。这也让他明白,只有好的产品和营销,在饮料行业并不能长期立足。为了在这场“围剿”中生存下来,转向可能是元气森林最为明智的选择。

  于是,唐彬森对外表示,2022 年元气森林要回归一家传统公司,不再追求每年两三倍的增长,“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了”,重新做基础件的建设。

  而元气森林也对节点财经表示,在饮料这个相对传统的行业,随着公司体量的增大,回归一个相对平缓的增速并不奇怪。

  主动降速,回归传统,这对横空出世的元气森林来说,多少显得有些无奈。而与树大根深的几大对手相比,元气森林确实需要夯实自己的产业基础,梳理管理架构,铺设线下渠道,以期在这场行业内多年未见的“巨头围剿战”中突围而出。

  结局难料,而无论是什么结果,能够让“两乐”这样的外资巨头如临大敌,元气森林都已算是国产品牌中的一条好汉。

  节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。返回搜狐,查看更多

织梦CMS官方 DedeCMS维基手册 织梦技术论坛

Power by DedeCms